Poslovni i osobni razvoj

Je li fake news gerilska ili nemoralna komunikacijska taktika? (piše: dr. sc. Mirela Holy)

U posljednje vrijeme puno se govori o lažnim vijestima ili tzv. fake news i nerijetko se prilikom analize ovog fenomena nepotrebno mistificira. Činjenica je da fake news nisu ništa novo.

Lažne vijesti su crna propaganda na digitalnim medijima, a novi su samo kanali putem kojih se plasiraju propagandne poruke. Prema Škarici propaganda je „organizirana akcija s težnjom prema dobrovoljnom prihvaćanju određenih političkih ideja, stavova, zamisli ili pak potpunom mijenjanju političkog ponašanja pojedinca ili grupe“ koja se „svakodnevno mijenja i prilagođava suvremenim potrebama svjetske scene ili tržišta“.

S obzirom na činjenicu da se velik dio javnosti danas informira putem digitalnih kanala, u pravilu putem društvenih mreža, propagandisti su se prilagodili novim trendovima te se crna propaganda zaogrnula u novo, digitalno ruho. Riječ je o najekstremnijem obliku manipulativne komunikacije koji podrazumijeva da je informacija koja se plasira lažna te da izvor informacije nije vjerodostojan.

dr. sc. Mirela Holy

Velika publika za malu cijenu

Gerilska komunikacija se dovodi u vezu s lažnim vijestima jer neki autori taktike poput astroturfinga, buzz marketinga i prikrivenog marketinga, svrstavaju u gerilske taktike, a radi se o izrazito manipulativnim komunikacijskim taktikama koje imaju mnoga obilježja fake newsa. No, pogrešno je gerilsku komunikaciju poistovjetiti s lažnim vijestima jer se radi o terminu kišobranu za „nekonvencionalne reklamne kampanje kojima je cilj privlačenje pozornosti velikog broja primatelja reklamnih poruka za relativno malu cijenu i to na način izazivanja efekta iznenađenja i difuzije poruke“, kako kažu Hutter i Hoffmann.

S obzirom na činjenicu da su tri prepoznatljiva obilježja gerilske komunikacije – promišljena nekonvencionalnost usmjerena prema izazivanju iznenađenja, niska cijena te moćna difuzija poruke – pitanje etičnosti gerilske komunikacije raspravljano je i među teoretičarima. No, u teoriji marketinške komunikacije poznato je kako „poruka i tema trebaju uzimati u obzir društvene i osobne vrijednosti”, kako bi komunikacija bila uspješna, jer ako je poruka kodirana i usmjerena na pogrešan način učinak komunikacije je obično negativan.

Taktiku prilagoditi publici

Stoga, unatoč mogućnostima neograničene kreativne primjene, etičke, zakonske i društvene granice moraju biti poštivane i u gerilskim komunikacijskim strategijama. Iako se plasiranje lažnih informacija koristilo kao gerilska taktika, pošiljatelj poruke uvijek je u konačnici informirao publiku da se radi o marketinškom triku. Ova taktika često nije prihvaćena s odobravanjem, pa komunikatori moraju imati jasne ciljeve koje žele postići i obraćati se publici kojoj će ova taktika biti prihvatljiva i simpatična. Treba imati na umu da i gerilsko komuniciranje znači pomno, štrebersko planiranje komunikacije, a ne Eureka! inspiraciju.

Znate li kako izazvati iznenađenje/šok kod publike? Kako u promidžbenoj prašumi privući pozornost velikog broja primatelja reklamnih poruka za relativno nisku cijenu? S obzirom na količinu medijskog sadržaja kojem su korisnici svakodnevno izloženi, ne čudi da se medijski prostor sve češće percipira kao medijska prašuma. Kako u takvom okruženju planirati i kreirati poruke koje će sigurno dolaziti do vaše ciljane publike i stjecati nove klijente, možete naučiti na stručnom obrazovnom programu poslovnog i osobnog razvoja na Veleučilištu VERN’ – „Uvod u gerilsko komuniciranje“.

dr. sc. Mirela Holy, pročelnica studija Upravljanje poslovnim komunikacijama, Menadžment održivog razvoja turizma i Upravljanje ljudskim potencijalima na Veleučilištu VERN’ te predavačica na programu „Uvod u gerilsko komuniciranje“.

Odjel za komunikacije
Datum objave: 18.6.2019.